Điều tôi mong muốn nhất là lan tỏa thương hiệu nông sản quốc gia

Thị trường Trung Quốc càng khó tính tôi càng mừng

Trong lĩnh vực xuất khẩu nông sản, nhiều người biết đến Công ty TNHH Xuất nhập khẩu trái cây Chánh Thu là doanh nghiệp được lựa chọn xuất khẩu lô xoài đầu tiên vào thị trường Mỹ năm 2019, xuất khẩu lô vải thiều đầu tiên vào thị trường Nhật Bản năm 2020, là doanh nghiệp xuất khẩu trái cây hàng đầu, đặc biệt “thích chinh phục những thị trường khó tính” với sản lượng xấp xỉ gần 10 nghìn tấn, doanh thu năm nay dự kiến vượt mốc 600 tỉ đồng...

Vậy nhưng mở đầu cuộc trò chuyện với Báo Nông nghiệp Việt Nam, chị Ngô Tường Vy, Phó Giám đốc Công ty TNHH Xuất nhập khẩu trái cây Chánh Thu lại nói nhiều về quê hương, gia đình, bà con nông dân và niềm tin.

Chị chia sẻ: Cũng giống như nhiều vùng đất khác ở miền Tây, Chợ Lách (Bến Tre) quê tôi là một vùng cây trái an lành với những chôm chôm, sầu riêng, măng cụt, vựa trái cây nức tiếng khắp mọi miền...

Gắn bó với trái cây từ lúc sinh ra, lên chín lên mười đã phụ giúp bố mẹ quản lý vựa trái cây Chánh Thu tiên phong đưa nhãn, chôm chôm đi thị trường Trung Quốc. Vựa trái cây Chánh Thu của gia đình tôi đã từng mất trắng, đã từng bể nợ, đã từng trải qua giai đoạn khó khăn cùng cực vì trái cây, vì những bất ổn, cạm bẫy của thị trường, vì những vấp ngã, vì tư duy manh mún, nhỏ lẻ...

Đó chính là lý do khi nối nghiệp bố mẹ, tôi xác định phải thay đổi tư duy và thành công của Chánh Thu ngày hôm nay mang giá trị cốt lõi từ sự thay đổi tư duy về tiêu chuẩn về chất lượng, xây dựng niềm tin với người nông dân, người tiêu dùng, với đối tác khách hàng. 

Từ nhiều năm trước khi đa số người Việt mình vẫn còn suy nghĩ Trung Quốc là thị trường dễ tính thì Chánh Thu đã tự đặt tiêu chuẩn cho riêng mình. Phải xem đó là thị trường khó tính và giá trị tôi muốn mang lại cho người Trung Quốc là chất lượng sản phẩm. Chúng tôi tiên phong xây dựng các mô hình theo chuẩn Global GAP đầu tiên cho trái chôm chôm và sau đó là nhiều tiêu chuẩn khác, trên các loại trái cây khác không ngoài mục đích xây dựng niềm tin, lan tỏa câu chuyện nông sản Việt Nam đã thay đổi như thế nào, đã đạt các tiêu chuẩn ra sao đến bạn bè quốc tế.

Chính niềm tin từ thị trường Trung Quốc trở thành bước đệm giúp Chánh Thu có được niềm tin của nhiều đối tác, khách hàng, người tiêu dùng như hiện tại. Niềm tin giúp quả xoài vào thị trường Mỹ, quả vải thiều đi Nhật Bản, sắp tới sẽ là bưởi da xanh và nhiều loại trái cây khác nữa. Tôi luôn nghĩ rằng niềm tin là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng để xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

Tôi nói với cha mẹ mình, quãng thời gian khó khăn nhất của gia đình đã vượt qua rồi, cũng đã làm tròn bổn phận của một người con, lo cho cha mẹ có thể an nhàn hưởng tuổi già, mục tiêu của Chánh Thu trong thời gian tới là dành sự đầu tư này, dành sự phát triển này phục vụ xã hội. Với tâm thế như vậy tôi rất nhẹ lòng khi không phải quá đặt cao vấn đề lợi nhuận.

Mục tiêu của tôi rất rõ ràng, là khẳng định giá trị của bản thân, nối nghiệp gia đình giữ vững làm sao để hai chữ Chánh Thu có thể tạo được niềm tin cho người tiêu dùng, tạo được giá trị thiết thực, bền vững, lâu dài với những người đồng hành. Và điều quan trọng nhất, tôi muốn góp phần xây dựng thương hiệu sản phẩm nông sản quốc gia.

“Đối với thị trường khó tính thì việc mở cửa thị trường hết sức khó khăn, mất rất nhiều thời gian để đàm phán, là công sức của rất nhiều người nên tôi luôn ý thức không chỉ mở thị trường mà còn phải giữ và phát triển thị trường đó như thế nào”, Ngô Tường Vy.

Xây dựng niềm tin với nhau là giá trị cốt lõi, tuy nhiên hành trình đó chắc hẳn phải hết sức gian nan. Bởi vì từ trước đến nay, trong chuỗi liên kết sản xuất nông nghiệp của chúng ta nhiều người nói niềm tin luôn bị đánh cắp. Đặc biệt là giữa nông dân, doanh nghiệp, giữa người sản xuất, người tiêu dùng... Chị và Chánh Thu đã làm gì để giải quyết những bài toán đó?

Quả thực nếu gọi là lỗ hổng thì hơi quá nhưng trong chuỗi liên kết của chúng ta những điều anh nói chính là điểm nghẽn. Liên kết giữa doanh nghiệp, hợp tác xã, bà con nông dân chưa thực sự bền chặt.

Tôi vẫn thường hỏi bà con nông dân mình là liệu sau khi bán hàng bà con có được ngủ ngon không? Bởi vì chỉ khi nào mình bán sản phẩm ra thị trường, đến tay người tiêu dùng đảm bảo an toàn thì khi đó mới có thể ngủ ngon được, bởi biết đâu trong số người tiêu dùng đó có con cháu, họ hàng mình. Tức là tư duy bà con phải thay đổi, phải có trách nhiệm với người tiêu dùng và trách nhiệm với chính bản thân mình.

Suốt một thời gian dài thị trường Trung Quốc quá thuận lợi đã khiến người nông dân chúng ta ỷ lại. Chính vì vậy khi Trung Quốc có những chế tài kiểm soát, trở thành thị trường khó tính, khác với nhiều người tôi lại thấy rất mừng. Là vì tôi nhận thấy tư duy về thị trường chính là điểm nghẽn, là yếu tố quyết định chuỗi liên kết trong nông nghiệp có phát triển được hay không.

Tôi cho rằng thị trường Trung Quốc thay đổi sẽ là thời cơ để chúng ta áp dụng những chế tài kiểm soát, đồng nhất về tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm nông sản Việt Nam. Từ cơ quan quản lý, doanh nghiệp, hợp tác xã, người nông dân và những đối tượng tham gia chuỗi liên kết phải cùng vào cuộc để đặt ra tiêu chí, định vị sản phẩm nông sản của chúng ta ở những thị trường nào, tất cả phải cùng vào cuộc.

Khi chưa có được những điều đó thì chúng tôi xây dựng các tiêu chuẩn, những người nông dân, hợp tác xã tham gia liên kết với Chánh Thu bắt buộc phải tuân thủ. Tất nhiên là cần nhiều thời gian nhưng là việc phải làm để người nông dân xác định sản phẩm an toàn trong liên kết sản xuất là điều kiện tiên quyết. Những bài học về giải cứu nông sản, sản phẩm làm ra không biết bán cho ai sẽ là cơ sở để thuyết phục người nông dân cùng nhau xây dựng niềm tin. Tất nhiên lựa chọn lợi ích trước mắt hay bền vững là do chính người nông dân quyết định.

Có thể trong giai đoạn đầu chưa có nhiều lợi nhuận nhưng liên kết với Chánh Thu là để đi tìm những giá trị đích thực của sản phẩm nông sản Việt Nam, xây dựng niềm tin trên thị trường. Khi đã có được điều đó thì giá trị của sản phẩm sẽ được trả lại cho người nông dân. Nói cách khác, mục tiêu lợi nhuận có thể đến chậm hơn một tý, nhưng sẽ là lợi nhuận bền vững. Người Nhật, người Thái đã thay đổi từ rất lâu và tôi mong muốn bà con mình cũng sẽ thay đổi, để bảo vệ bản thân và đóng góp cho xã hội.

Câu chuyện từ nước Mỹ

Là người tiên phong khai mở những thị trường khó tính và thành công ở những thị trường đó, theo chị, đâu là rào cản trong hành trình “từ vườn ra thế giới” của nông sản Việt Nam?

Trước tiên phải khẳng định là tiềm năng về thị trường, đặc biệt đối với sản phẩm trái cây chế biến sâu của Việt Nam còn rất lớn. Qua đại dịch Covid-19, Chánh Thu đã có những thay đổi từ sản phẩm trái cây tươi qua sản phẩm chế biến, đặc biệt là đối với sản phẩm sầu riêng đông lạnh và đạt được những thành công nhất định. Thành công đó đến từ việc khảo sát thị trường, nắm bắt được  lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và xây dựng chiến lược cạnh tranh ở trên thị trường.

Mới đây tôi may mắn được đi cùng với Bộ trưởng Lê Minh Hoan tháp tùng đoàn công tác của Thủ tướng Phạm Minh Chính đi Mỹ. Chuyến đi này, mong muốn mở rộng thị trường là ưu tiên hàng đầu nhưng còn một mục tiêu lớn hơn khi đến Mỹ của tôi là tìm hiểu nhu cầu thị trường, xu thế tiêu dùng của thị trường Mỹ đã thay đổi như thế nào sau đại dịch Covid-19.

Ba năm trước khi tôi đã từng đến tìm hiểu thị trường ở đây, từng nhìn thấy thị trường sầu riêng tại Mỹ chủ yếu là của Thái Lan. Mặc dù sản phẩm sầu riêng đông lạnh của họ chủ yếu là loại hai, loại ba, còn sản phẩm sầu riêng nguyên trái cũng không đẹp bằng sầu riêng Việt Nam, chúng ta hoàn toàn có thể tạo ra những sản phẩm tốt hơn nhưng thị trường phần lớn vẫn là của họ.

Trở lại lần này, điều khiến tôi có nhiều cảm xúc là người Mỹ đã biết đến sản phẩm sầu riêng đông lạnh của Việt Nam nhiều hơn và chúng ta đã chiếm được khoảng 1/3 thị trường sầu riêng ở Mỹ. Nhưng rồi cũng nghĩ, chúng ta có thể tạo ra sản phẩm tốt hơn họ, vậy tại sao thị trường chỉ có 1/3? Tại sao các doanh nghiệp Việt Nam không đặt mục tiêu đánh chiếm nốt 2/3 thị phần còn lại?

Và khi tiếp xúc với một số khách hàng lớn, đối tác lớn đã giúp tôi phần nào trả lời được những câu hỏi đó. Họ nói với tôi, dường như các doanh nghiệp đến từ Việt Nam thích “đánh nhau” quá ha. Có nghĩa là trong mắt những bạn hàng, đối tác, các doanh nghiệp Việt Nam đang cạnh tranh nhau, thậm chí cạnh tranh trong chính 1/3 thị phần đã chiếm được. Trong khi điều này ở các doanh nghiệp Thái Lan rất ít khi xảy ra, không bị loạn về giá. Sầu riêng của họ đã vào thị trường Mỹ nhiều năm, dù bán giá cao hơn của Việt Nam nhưng vẫn có được thị trường lớn hơn chúng ta.

Cho nên tôi mong muốn các doanh nghiệp Việt Nam có thể ngồi lại với nhau, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản sang Mỹ. Chúng ta đang có thị phần không quá lớn, doanh nghiệp không quá nhiều, cần phải cùng nhau xây dựng chiến lược để có thể tạo ra sự cạnh tranh, không thể vì cạnh tranh nhau chỉ trong 1/3 thị phần mà mất đi nhiều thứ khác. Chiến lược để khai thác thị trường như thế nào, đa dạng hóa sản phẩm ra làm sao để tạo được sự tiện lợi, đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng ở thị trường Mỹ mới là điều nên làm và phải làm.

Cũng trong chuyến đi Mỹ hồi tháng Năm, tôi được tham dự buổi làm việc của Bộ trưởng Lê Minh Hoan với Tập đoàn Walmart để kết nối nông nghiệp Việt Nam với chuỗi đại siêu thị toàn cầu này. Tại buổi làm việc đó, đại diện Tập đoàn Walmart nói họ muốn mua xoài Việt Nam, sầu riêng đông lạnh của Việt Nam, và nhiều sản phẩm trái cây khác ít nhiều đã gây được tiếng vang ở thị trường Mỹ nhưng số lượng có thể đi vào các chuỗi hệ thống bán lẻ như Walmart, Costco Wholesale... lại chưa nhiều.

Từ cuộc làm việc đó, chúng tôi lập tức phải cải thiện chuỗi liên kết của mình. Mong muốn của tôi  là tập hợp được các doanh nghiệp khác để cùng nhau làm điều này. Bởi vì khi chúng ta bước vào được những chuỗi hệ thống bán lẻ của các tập đoàn hàng đầu thế giới thì thị trường của chúng ta không phải chỉ riêng nước Mỹ nữa.

Những tập đoàn toàn cầu với hệ thống ở nhiều quốc gia sẽ là một thị trường vô cùng rộng lớn và chắc chắn một mình Chánh Thu không thể nào đủ sức làm được. Chúng ta phải đi cùng nhau để xây dựng niềm tin, đi cùng nhau để xây dựng thương hiệu sản phẩm quốc gia, đi cùng nhau để khi làm việc với các tập đoàn lớn trên thị trường quốc tế, câu chuyện không chỉ là riêng Chánh Thu, riêng Đồng Giao, riêng Nafoods mà sẽ là một tập đoàn đủ lớn có thể đại diện cho Việt Nam, có thể đa dạng hóa rất nhiều sản phẩm, có thể tự tin giới thiệu sản phẩm nông sản của Việt Nam trên các chuỗi hệ thống mang tầm quốc tế. Đó chính là mục tiêu tôi đang bám sát và xây dựng chiến lược phát triển cho Chánh Thu trong thời gian sắp tới.

"Đừng bao giờ nghĩ rằng đi sau Thái Lan, Malaysia 5 năm, mười năm sẽ là bất lợi. Đi sau sẽ có nhiều lựa chọn hơn về công nghệ, về giống, quy hoạch và nhiều yếu tố khác. Tôi luôn tự tin nếu làm tốt chúng ta có lợi thế hơn họ và hình ảnh sản phẩm nông sản Việt Nam sẽ thay đổi", Ngô Tường Vy.

Bài học của Thái Lan

Rõ ràng để mở rộng thị trường, để có thể xây dựng thương hiệu quốc gia ta chắc chắn cần phải thay đổi. Nhưng chị có nghĩ rằng nếu chỉ người nông dân doanh nghiệp thay đổi không thôi sẽ là không đủ?

Thực ra chúng ta đã nói nhiều về thực trạng, về những rào cản nhiều rồi, nên bây giờ hãy nói về giải pháp nhé. Tôi muốn ví dụ bài học từ Thái Lan, “đối thủ” của nông sản chúng ta ở rất nhiều thị trường quốc tế.

Có thể nói rằng người Thái đã đi trước chúng ta và đã thành công khi xây dựng các chính sách và bám sát vào luật để tạo ra những tiêu chuẩn nhất quán. Họ biết cách lay động người nông dân, doanh nghiệp bằng câu chuyện về giá trị thương hiệu của quốc gia. Khi có được điều đó, người Thái đã xây dựng nên một bộ luật mà tất cả những người tham gia trong chuỗi liên kết, từ nông dân, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước đều có trách nhiệm, bổn phận được quy định rất rõ ràng.  

Trong hai năm vừa qua người Thái đã mạnh mẽ xây dựng hệ thống chính sách pháp luật, đội ngũ quản lý về chất lượng nông sản, đặc biệt là đối với sầu riêng. Họ có quy định, người nông dân Thái Lan nếu cắt một quả sầu riêng xuống khi chưa đủ thời gian quy định sẽ bị phạt, thậm chí nếu vi phạm nhiều lần còn có thể bị phạt tù.

Doanh nghiệp Thái Lan nếu thu mua quả sầu riêng không đạt chất lượng đó sẽ bị cơ cơ quan chức năng tổ chức tiêu hủy, xử phạt và có những cảnh báo đến các khách hàng, đối tác và đại sứ quán các nước thị trường. Tức là họ tự kiểm soát rất tốt và hình thành ý thức tự mình phải bảo vệ mình.

Tất nhiên, khi chính sách, quy định của pháp luật mới ra đời cũng có nhiều doanh nghiệp, người nông dân phản đối nhưng người Thái đã rất nhất quán, kiên quyết và họ đã thành công. Từ chính sách này, giá trị của sầu riêng Thái Lan tăng trưởng lên 20-30% khi đã khẳng định được thương hiệu.

Đây là bài học mà tôi nghĩ Việt Nam cũng nên bắt tay thực hiện ngay lập tức. Chúng ta đang có lợi thế so với Thái Lan về vị trí địa lý, về tổ chức sản xuất rải vụ nên có sản phẩm quanh năm nhưng vấn đề quan trọng là tận dụng lợi thế đó như thế nào.

Tôi biết rằng người Thái họ có những phân tích rất cụ thể về nông sản của Việt Nam và đưa ra những tiêu chí, tiêu chuẩn để làm lợi thế cạnh tranh thì chúng ta cũng phải làm được điều đó. Chúng ta đừng có lo đầu ra sản phẩm, đừng có sợ không bán được hàng. Thứ cần phải lo là chuẩn bị sản phẩm như thế nào để có thể cạnh tranh. Chính sách, quy hoạch, tổ chức sản xuất thế nào, sản phẩm có đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng không và phù hợp với những thị trường nào...

Cần phải có những đầu bài, mục tiêu, chiến lược thực tế. Theo góc nhìn của cá nhân tôi cần phải có sự phân vai rõ. Bộ NN-PTNT sẽ là đơn vị cung ứng đầu vào, tổ chức sản xuất và cung cấp sản phẩm để Bộ Công thương đi bán hàng, Bộ Ngoại giao thu thập thông tin thị trường, quảng bá sản phẩm, Bộ KH-CN hỗ trợ doanh nghiệp cập nhật công nghệ mới, đặc biệt đối với công nghệ chế biến sâu...  Khi đã phân vai rõ ràng như vậy thì việc phối hợp nhau cũng bớt nhọc nhằn.

“Từ quả xoài vào thị trường Mỹ, quả vải đi Nhật Bản, sắp tới là bưởi da xanh, khi chúng ta đàm phán với các nước về thị trường, Chánh Thu luôn là doanh nghiệp tiên phong mong muốn được nhận nhiệm vụ đó. Bởi tôi nghĩ, dù sản phẩm có sản lượng lớn hay không, xuất khẩu được bao nhiêu, doanh thu nhiều hay ít, điều quan trọng đó là điều kiện tiên quyết để chúng ta có thể xây dựng thương hiệu. Khát vọng của tôi thương hiệu của Chánh Thu sẽ góp phần khẳng định thương hiệu của sản phẩm Việt Nam”, Ngô Tường Vy.

Để người hưởng lợi là tất cả chúng ta

Chia sẻ về khát vọng đóng góp xây dựng thương hiệu quốc gia cho trái cây Việt Nam, chiến lược của chị và Chánh Thu trong thời gian tới sẽ là gì?

Rất nhiều người hỏi tôi tại sao Chánh Thu chỉ tập trung vào trái cây xuất khẩu mà không làm thị trường nội địa? Là vì tôi nghĩ rằng mình phải thành công ở thị trường quốc tế để niềm tin đó quay trở lại với người Việt Nam.

Bởi vì chỉ khi nào người Việt Nam tin dùng hàng Việt Nam, giống như người Nhật Bản, người Hàn Quốc tin dùng hàng của họ thì sức lan tỏa, hình ảnh thương hiệu Việt Nam mới có thể lớn lên được. Có thể sản phẩm của chúng ta còn manh mún, nhỏ lẻ, tiêu chuẩn chưa được xây dựng đồng bộ, tuy nhiên từ những người làm tốt, sản phẩm tốt, được người tiêu dùng tin tưởng sẽ xây dựng được giá trị cao hơn.

Thay đổi tư duy, hình thành tư duy về tiêu chuẩn chất lượng đã giúp tôi thành công. Quê hương của những vựa trái cây cho tôi khát vọng lớn. Đặc biệt là khát vọng thương hiệu quốc gia. Nhìn thấy những thương hiệu trái cây được vào những chuỗi hệ thống của các tập đoàn quốc tế như Walmart, Costco Wholesale tôi cũng ước một ngày hai chữ Chánh Thu của Việt Nam có mặt trên những kệ hàng của họ.

Tôi tâm đắc với những chia sẻ của Bộ trưởng Lê Minh Hoan là cần phải thay đổi tư duy để cùng nhau xây dựng sản phẩm thương hiệu quốc gia, nhưng cũng nghĩ rằng, để làm được điều đó đòi hỏi tất cả những người tham gia chuỗi sản xuất nông nghiệp đều phải góp phần, có ý thức cùng nhau xây dựng. Để giá trị “make in Việt Nam” sẽ khác và tất cả chúng ta sẽ hưởng lợi từ điều đó.

Xin cảm ơn chị!